【新闻】北京老字号借天猫探索新零售

月盛斋百花吴裕泰看数据定新品

近日，天猫超市与北京近30家老字号品牌及本地品牌共同启动了“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。天猫超市运营总监邵雄表示，最快今年“双11”期间，消费者就能在天猫买到根据大数据定制规格、口味的老字号新产品。

借助新零售，传统零售企业正用数据和技术重构“人货场”。阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1月至8月北京老字号十强销售已超过8亿元，多个北京老字号已经借助天猫出海销往境外。

阿里研究院研究中心主任郝建彬表示，天猫已经成为老字号零售创新的首选平台和主要载体，让老字号与时俱进，抓住年轻的消费者。据介绍，已有多家品牌商与天猫超市达成意向，共同推进老字号品牌的数据化定制新品。邵雄称，此次包括月盛斋、百花、吴裕泰在内的多个北京老字号品牌，都希望在天猫平台基于消费者数据，同时结合北京城市特点做深度新品定制。

月盛斋副总经理张新文表示，“创新”是老字号得以传承的最重要因素。“老字号是一个金字招牌，代表了我们的手艺和诚意，但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售，不仅找到年轻消费者，更要生产符合他们需求的商品”。

北京一轻集团副总经理张旭升表示，北冰洋两年来的销售增长达到33倍。在加入天猫超市一小时达服务后，北冰洋旗下的冷饮和冰品也找到了接触年轻消费者的新通道。今年，北冰洋将在天猫超市首发老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

北京市商务委副主任孙尧此前在今年京交会上提到，老字号应契合新一轮消费升级的趋势，传承经典的同时，也要不断创新，努力做到“尊古不泥古，创新不失宗”。9月23日，《人民日报》在头版发表评论员文章，称老字号品牌应以新姿态，敞开怀抱拥抱新零售时代。

老字号双节“玩”兴浓

边吃月饼边收听语音祝福的“语音月饼”什么样？“朕的心意”给中秋带来哪些惊喜？双节将至，老字号们纷纷在天猫焕发青春活力，“就是这么匠的月饼”、“就是这么逗的月饼”系列产品目前均在天猫展开预售，看到名字已经如此快乐，新零售的魅力远不止于此。

案例1

边吃月饼边听家书

日前，广州酒家联合太极禅院定制的广州酒家参禅得福月饼在天猫独家首发。前1000名消费者还可获得广州酒家定制的语音家书，边吃月饼边收听语音祝福。

为讨好年轻人，今年广州酒家还研发了榴莲芝士流沙月饼、芝士流沙奶黄月饼等口味，并与“愤怒的小鸟”等经典IP合作，推出了“就是这么匠的月饼”“就是这么逗的月饼”系列，已售出超过20000份。

老字号品牌正在用新零售复兴老味道。自6月27日广州酒家在上交所挂牌上市来，股价稳步上升。市场对老字号认可的背后，正是广州酒家与天猫共同玩出的创新，不断打造年轻化食用场景，让老字号酒楼餐品速食化，让核心产品月饼年轻化。

据了解，针对不同业务板块，广州酒家设立专门的研发部门。2014年至2016年公司研发投入分别为927.34万元、1113.56万元及1465.13万元，投入力度逐年加大，并推出冰皮月饼、咖啡月饼等新品种。

广州酒家打造早餐场景、夜宵场景,将传统只能到酒楼食用的杭帮面点、粤式蒸点速食化，获得新的增量。仅在天猫上，广州酒家2017年同比增长超100%，蒸点累计售出9万份，约32吨。广州酒家与天猫等渠道合作，整个电商销售收入也从最初的302.71万元增加至1.33亿元。

案例2

“朕的心意”领衔新零售

成为全国最大的“老字号聚集地”后，天猫还要做老字号转型升级的主阵地。北京一轻集团副总经理张旭升表示，北冰洋两年来的销售增长达到33倍。在加入天猫超市一小时达服务后，北冰洋旗下的冷饮和冰品也找到了接触年轻消费者的新通道。今年，北冰洋将在天猫超市首发老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

三元食品有限公司副总经理石小磊则表示，借助天猫超市的本地仓+落地配模式，三元实现了从一个北京区域化品牌到全国销售的布局。“2015年三元和天猫超市刚刚合作时，只进了一个仓，只能覆盖北京区域，现在已经进入27个仓，几乎卖到全国。”石小磊表示，三元还与天猫尝试了合作款。

更多的变化，则来自天猫数据和技术的赋能。目前福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈，进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。

阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》中提到，故宫“朕的心意”旗舰店入驻天猫、内联升打通天猫会员进行众筹和C2B定制，都是老字号的新零售尝试。

案例3

老字号线上酷玩互动

除了中秋期间，老字号品牌纷纷推出新玩法外，此前的端午、七夕也是老字号升级玩法的主阵地。比如在七夕期间，江苏本地老字号、187岁高龄的“中华首妆”谢馥春就在天猫连续推出多场直播，几位妆容一新的“娘娘”轮番与年轻用户畅聊，为粉丝推介新品和化妆心得。“反差萌”的营销思路赢得了消费者纷纷买单，谢馥春旗下明星产品鸭蛋粉、桂花油的销量也在七夕期间节节走高，跟戴春林一样，许多90后甚至00后留言表示——谢馥春古色古香的包装盒是自己忍不住剁手的终极理由。如今，谢馥春电商销售已经占到品牌整体的三分之一，而其在天猫上的销量更是达到电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。

接近90岁的百雀羚以800%的超高速增长成为今年天猫七夕节的一匹黑马，百雀羚在天猫七夕节推出的一刻音乐面膜通过微淘、微博营造话题，接入天猫直播与年轻用户持续互动，成为新的话题级产品。而在此之前，百雀羚已接入了天猫数据银行。

更早一些的端午，天猫联手五芳斋推定制粽，冻顶乌龙粽、鳗鱼粽、杭帮菜粽等随意搭配，组合高达10000种。活动期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，首次实现粮油领域的“私人定制”。与此同时，线上还能送出语音祝福。

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