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【资讯】国产老字号扎堆进军奢侈品转型路在何方

发布时间:2020-10-16 23:15:58 阅读: 来源:电镐厂家

国产老字号扎堆进军奢侈品 转型路在何方

因与上海家化股权合作一波三折,曾有“新中国第一表”美誉的海鸥表命运近日引发关注。记者发现,探索转型奢侈品却遭“冷遇”的老字号并不止“海鸥”一家。中国作为全球第二大奢侈品市场,近年却一直被海外品牌牢牢占据,国产老字号缘何难以分得一杯羹?专家认为,老字号扎堆进军“奢侈品”并非捷径,只有创新产品和管理体制才能重获竞争力。  国产老字号扎堆进军“奢侈品”  2012年,中国已成为全球第二大奢侈品市场。据瑞士钟表业联合会统计,仅2012年前11个月,我国进口瑞士手表总值约合人民币99.65亿元,较2010年同期增长58.2%。  然,作为瑞士手表的第三大出口地,我国本土钟表转型奢侈品却频频遇阻。继先后与香港宜进利、周大福[]合作后,近日因上海家化与资方出现分歧,天津海鸥表引入投资者的尝试面临搁浅。  有数据显示,海鸥机械手表机芯年生产能力达600万只,占全国的50%,还自主研发了“陀飞轮”、“三问报时”等技术。向奢侈品进军的国产老字号并非“海鸥”一家。创始于1663年的张小泉也推出了“行云流水”系列产品,多款菜刀售价达千元,其中一款“金丝柄切片刀”标价为1156元;上海牌限量双陀飞轮手表也曾卖到每只30万元。  复旦大学管理学院的奢侈品品牌研究学者卢晓认为,尽管我国一些品牌努力开发出高端产品,但质量与产品设计仍较粗糙,工艺精度不及法国、瑞士等国的制造商。如果企业在人员配置、公司架构上仍沿袭传统体制,或未真正以市场为导向,走高端路线就仍属“依葫芦画瓢”。  在不少消费者看来,奢侈品已经成为“欧美高端品牌”的代名词,“原产地效应”也让消费者趋之若鹜。一位淘宝“三钻卖家”告诉记者,自己在淘宝上开设了欧美服装代购业务,“本以为这已经是个充分竞争的市场,而且价格较贵,很难会有人问津,结果却发现不少消费者每笔购买金额都超过三四千元”。  市场倒逼老字号尽快转型  位于上海市陕西北路的老字号一条街,坐落着龙凤旗袍、亨生西服等多家老字号门店。临近节庆,仍有老字号品牌打出“大减价”等促销牌。创始于1925年的某老字号品牌销售人员告诉记者,原价1280元的皮货,折扣价可低至700元以下。“即使这样,销售和以前过年时节也没法比。 ”  市场环境的变化,让不少国产老字号感受到“寒意”,转型谋得新生已经成为必须要走的道路。然而,转型路似乎并不顺畅。据中国社会科学院《老字号蓝皮书》调查,新产品少、管理落后和品牌影响受限,被认为是老字号发展的主要不足。复旦大学企业研究所所长张晖明认为,不少老品牌脱胎于计划经济或物质匮乏时代。在卖方市场向买方市场的转型中,不少厂商仍缺乏市场竞争力和明确定位。  与海鸥表一样陷入转型困局的还有很多其他老字号品牌。随着电子阅读和中性笔的普及,国产钢笔品牌也陷入激烈竞争。 2012年11月,曾经的钢笔大品牌“英雄”在上海联合产权交易所挂牌,以250万元报价转让上海英雄金笔厂有限公司49%股权。而曾与英雄堪称“瑜亮”的永生投资,经改组后一度离开制笔业务多年。  上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令认为,在计划经济时代,老字号品牌重视技术和质量,就能够满足大众化需求。但品牌一旦形成固有定位,消费者就会自然认为其适用于大众化消费群体。单纯的涨价也很难形成奢侈品牌。  老字号重生需更重视体制创新  据咨询机构贝恩发布的报告,2012年中国人购入奢侈品占全球的1/4,是最大的奢侈品消费群体,60%的商品均在境外购入。专家认为,热衷走高端之路的国产老字号应更重创新,而不是仅仅盯着奢侈品市场这块“大蛋糕”。  为促进老字号创新发展,商务部于2006年起在全国实施“振兴老字号工程”。  按照商务部等多部委联合发布的 《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,我国将鼓励老字号企业开展资本运作,支持符合条件的老字号企业上市。据悉,上海、重庆等地也已将老字号发展纳入城市规划或商业规划。  晁钢令认为,除了加快体制创新,一些老字号企业也要扭转认识上的误区。海外奢侈品价格中的技术和用料价值远不及文化价值,其之所以有身份象征意义,源于社会高端群体的购买和使用。建立中国的奢侈品牌,不能只靠涨价和炒作,还要培育年轻人群等新兴消费群体。  伴随市场全球化带来的竞争,民族品牌只有区分定位,形成错位经营。卢晓认为,国产钟表、制笔业品牌需要提升设计及品质,通过现代化经营创新奢侈品运作,才能在制造业转型中形成精品路线。

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