【资讯】抖音成为宣发重镇影视营销玩法升级洪玮

原标题:抖音成为宣发重镇，影视营销玩法升级

作者/袁媛 ?编辑/郭吉安

《悲伤逆流成河》上映一周，票房突破1.7亿元。然而，最初猫眼预测的票房只有八千万。这部演员阵容并不强大，题材颇为少见的电影，面对中秋档一众大片厮杀，究竟有什么秘诀取得这样骄人的成绩呢？早在上映前一周，由抖音与影片共同发起#为沉默发声的公益接力行动，便陆续吸引了40余位艺人参与。由影片延伸出的校园霸凌社会话题在抖音上持续发酵，话题相关短视频播放次数接近9000万，这对影片票房的逆袭或许起到重要作用。同时，验证了重娱乐平台用户对严肃话题也有很高的接受度。

其实，这并不是抖音首次参与影视宣传。早在去年年底，《前任3》主题曲同步上线抖音成为爆款BGM，影片经典片段吸引UGC和大量用户模仿，成为热门话题。依托抖音庞大的流量基础，影片积攒了大量人气。此后，抖音的影视营销声名鹊起。年初，《一出好戏》官方主动出击，借势抖音完成影视营销的华丽变身。电影主题曲《最好的舞台》在春晚大火，光线便敏锐捕捉到这一信号，在抖音设立官方宣传账号，同时导演黄渤入驻抖音，以一支同名主题曲为BGM的迪斯科短视频惊艳了用户，获得了200多万的点赞，接近2万的评论量。随后，配合电影路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片，抖音为电影提供全站官方资源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音热搜榜。

而《一出好戏》在抖音的成功营销，也印证了抖音在影视营销方面的巨大潜力。在短视频盛行的当下，迎合观众娱乐形式的变化，挖掘影视作品在抖音的营销点，为影视宣发赋能已经成为影视行业的共识。现如今，越来越多的影视作品在抖音建立官方账号，发布符合抖音调性的短视频，短时间内迅速聚集大量粉丝，达到意想不到的宣传效果。

为什么影视行业越来越重视抖音营销？作为一种新兴的影视营销形式，相比于传统营销方式，抖音解决了哪些营销痛点？为宣发赋能，抖音还有哪些想象空间？

抖音——影视营销的天然场所

去年年底，小成本影片《前任3》，在没有大IP、顶级流量加持，故事内核并无太大创新的情况下，票房却接近20亿。

有人将其成功归功于在抖音营销的胜利。

影片上映期间，主题曲《说散就散》、《体面》同步上线抖音，成为热门BGM，得到了大量用户的传唱和UGC使用。片中精彩片段成为抖音热门挑战话题，吸引百万用户疯狂传播。病毒式营销在短时间内凝聚的大量人气也顺势转化为可观的票房收入。

《前任3》为影视营销行业提供了短视频营销的经典范本，即借助短视频风口，制造和发酵营销话题，短时间内聚集超高人气，顺势转化为作品票房或者收视。正是2017年底的营销狂欢，让影视行业在短视频营销问题上，由观望转变为积极参与。

其实，影视营销与抖音的结合，并非偶然。因为，抖音具有天然的影视营销属性。

短视频与影视作品同为视频形式，两者可以说是相互成就。微电影、片花、影评快评，这些已有的影视作品衍生形式其实也是早期短视频的一种。因此，影视作品本身就是一个巨大的素材库，为短视频提供源源不断的资源。影片《西虹市首富》中带有魔性的插曲《卡路里》便是有趣的BGM模板，站内使用次数超81万次，创建的内容播放量突破3亿，其中不乏唐嫣这样的一线小花，也有不齐舞团、龙哥跑不动了等抖音KOL。这样网状传播的UGC内容生态对抖音用户来说起到了“洗脑式”的营销效果。

同时高度提纯、保留丰富“爆点”、“爽点”的短视频，不仅能迅速抓住用户兴趣点，而且极易引发用户的二次制作和病毒式传播，在短时间内辐射到更广泛的用户。这也正是《前任3》成功的秘诀。当影片的经典片段“林佳吃芒果”“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”成为抖音热议话题，UGC的二次制作和传播，助推影片营销热度持续增温。

短视频形式之外，抖音庞大的用户群体和全网触达的用户传播方式也为影视作品的传播提供了无法比拟的流量资源。抖音官方数据显示，目前APP国内月活跃用户数超过3亿，日活跃用户数在1.5亿以上。借助这个巨大的流量池，抖音利用全站资源在首页推广《一出好戏》，使得影片在短时间内得到广泛传播，影片官方账号在抖音强势吸粉将近600万。

抖音的巨大流量价值势必会吸引更多品牌主涌入，未来抖音会成为品牌投放的重要阵地，而明星将成为品牌主的重要渠道选择之一。抖音官方数据显示，目前已有1500多位明星入驻抖音，伴随庞大明星阵容而来的是附着在明星周围的数亿粉丝群体。庞大的明星阵容所带来的粉丝社群传播效应不容忽视。众多的明星激活各自核心粉丝社群，辐射到抖音平台更广阔的外围普通用户，从而形成动辄数亿的用户触达效果。

而大部分社交平台上的明星账号内容会由专门的团队代为负责管理，不能保证内容为明星本人亲自创作，硬广和直白的宣传充斥其中。但是，在抖音，明星需要亲自上阵录制视频内容，粉丝能看到明星更加真实亲民的一面，拉近粉丝与明星之间的距离。这也就不难解释，《天赋异禀2》北极星小姐姐空降抖音为何成为抖音热门话题。杜蒙特在短视频中的惊艳亮相，让观众看到她在荧屏外卖萌耍酷的一面。对于熟悉剧集中冷艳形象的观众来说，抖音呈现了更加立体和生活化的演员形象，新世界的大门自此打开。

抖音的影视营销，解决了哪些痛点

抖音自带的基因优势，不仅使其与影视营销一拍即合，而且为行业解决了困扰已久的营销痛点。

小屏时代，用户注意力愈发短暂，时间趋于碎片化，对于长视频的耐心正在削弱。卡思数据发布的《2017短视频行业白皮书》显示，2017年短视频总播放量以平均每月10%的速度呈现爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟。

短视频降低用户观看的时间门槛，满足用户利用碎片化时间获取资讯和社交货币的需求。以暑期档大火的《延禧攻略》来算，剧集共有70集，按每集40分钟，就需要将近47个小时的观看时长。越来越长的剧集让用户习惯了倍速追剧，甚至是只观看精彩片段。

被精彩片段抓住眼球，燃起观剧兴趣的用户也会自然地挑选感兴趣的部分仔细观看，这样的营销方式无疑提高了长视频的转化率。

近年来随着媒介输出渠道的固化，影视营销同质化问题愈发凸显。从用户角度来看，90后、00后不再满足于单一的影视宣传片或者花絮，更加追求个性化。而且暑期档影视市场情况也表明，大流量的魅力正在褪色，流量卡司不再是敲开市场的万能钥匙。

影视宣传过程中，用户思维导向的变化更是深得民心。抖音的短视频营销，摆脱了长期以来影视营销过程中的单向输出，以用户喜闻乐见的形式输出营销视频。将影视作品与抖音热门内容自然结合，轻松拉近作品与观众距离，让参与用户成为营销自媒体，在各自圈层实现二次传播，起到不错的宣传效果。而且不只是剧方，平台方也非常重视抖音的营销价值。

为宣发赋能，抖音能做的不止于此

在高强度用户粘性的基础上，明星、影视作品和品牌提供海量的短视频素材来源，借助良好的社区生态建设，提升用户的参与热情，形成四位一体的影视营销生态。

明星和影视作品入驻，可以起到作品预热、话题发酵传播的作用。而且，短视频的广泛传播推广在一定程度上可以反哺影视作品，维持作品播出期间的长线热度。暑期档热播剧《延禧攻略》便深谙此道。剧方在抖音设立官方账号，主演集体入驻，产生了丰富的短视频素材，借助同款贴纸和UGC二次制作催生更广泛的传播。

同时，各大主演在抖音的快速反映也为剧集起到不错的引流效果。剧中艺人根据剧集的推进，选取激起网友情感共振的高频点，结合抖音的内容风格再次演绎。王媛可在纯妃黑化当天发布了#一秒黑化的内容，演员与粉丝的实时互动推高了《延禧攻略》在抖音热度，触达更多潜在的观剧群体。播出期间，《延禧攻略》在抖音上累计产生了127个热搜词，登陆热搜榜次数高达230余次，截止目前为止#延禧攻略抖音天团单话题阅读量突破26亿。秦岚和苏青更是来到抖音直播，与剧集粉丝互动观剧体验。这样高强度持续性的剧集曝光和裂变式传播，使得《延禧攻略》在长达70集的剧集中仍能维持较高的热度。

社区是凝聚用户、发酵话题的重要场所。抖音良好的社区氛围，使得用户通过内容凝聚在社区，激发用户对影视作品的表达欲望，从众心态则会引导观众模仿和病毒式传播，用户自制的内容在二次传播过程中得到其他用户点赞、评论，也会激励用户更多地参与到短视频制作和传播中来。

而对于品牌商来说，入驻抖音不仅可以增加品牌曝光的几率，而且UGC以轻松幽默、自由灵活的形式与影视作品互动，极大地减轻观众对品牌广告的抵触情绪，提升品牌形象。

在影视作品中经常使用的中插、贴片和嵌入式广告，往往受片方的种种限制，呈现效果达不到预期。抖音平台为品牌商提供了广告出口，冠名或者赞助品牌商可以自由灵活地在影片播出期间发布符合品牌诉求的广告。这不仅是对影片广告的补充和呼应，而且随着剧情的推进和营销话题的发酵演变，品牌商可以及时捕捉舆情变化，及时调整营销方向。

美图入驻抖音开展营销活动

对于其他品牌商而言，借助各种热门影视作品话题，可以以较低成本提升用户对品牌的认知度。其实这种形式在当今并不少见，但是借助短视频的营销方式，品牌商可以在轻松愉快的情境中传递品牌理念和产品价值，消解了广告与内容的界限，用户自然更易接受。

当下，借助由明星、影视、品牌和社区所构成的四位一体的影视营销生态，抖音在为影视宣发赋能方面将会提供更多的想象空间。

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